นาทีนี้ถ้าพูดถึงสมรภูมิรถยนต์ไฟฟ้าพรีเมียมในเมืองไทย ทุกสายตาคงต้องจับจ้องไปที่การห้ำหั่นกันอย่างดุเดือดของบรรดาเสือสิงห์กระทิงแรดจากแดนมังกร แต่ท่ามกลางวงล้อมของคู่แข่งที่วิ่งฉิวแบบฉุดไม่อยู่ แบรนด์หนึ่งที่กำลังถูกตั้งคำถามตัวโตๆ จากคนในวงการคือ AVATR
แบรนด์หรูลูกรักที่เกิดจากการรวมหัวของ 3 พญามังกรพร้อมภาพลักษณ์หรูล้ำอนาคต อย่าง Changan Automobile ยักษ์ใหญ่ยานยนต์ ดูแลเรื่องการผลิต งานวิศวกรรมตัวรถ Huawei ดูแลเรื่องระบบอัจฉริยะ ซอฟต์แวร์ ระบบขับขี่อัตโนมัติ และ CATL เบอร์หนึ่งแบตเตอรี่รถยนต์ไฟฟ้าของโลก ดูแลเรื่องขุมพลังและการชาร์จ
ทว่าในโลกแห่งความเป็นจริง กระแสของแบรนด์กลับกำลังอ่อนแรง สวนทางกับสเปคที่อวดอ้างจนเจ้าของรถสายเทคฯ บางคนยังตามไม่ทัน สภาพการณ์ของ AVATR ในวันนี้ ไม่ต่างอะไรจากรถซูเปอร์คาร์ที่เครื่องยนต์ทรงพลัง แต่กลับขับเคลื่อนไปไหนไม่ได้ เพราะระบบภายในกำลังขัดข้อง และภายในองค์กรยังขัดขากันเองจนก้าวขาไม่ออก
หากส่องดูเนื้อผ้าของ AVATR คือสถาปัตยกรรมยานยนต์ชั้นยอดที่มีความพรีเมียมและไฮเทคอย่างแท้จริง งานออกแบบที่สวยสะกดสายตา ห้องโดยสารที่เนียนกริบดุจห้องนั่งเล่นระดับเฟิร์สคลาส รวมไปถึงเทคโนโลยีจาก Huawei ที่ใครเห็นก็ต้องร้องว้าว
แต่ความพรีเมียมทั้งหมดนั้นกลับเป็นได้แค่ภาพในฝัน เพราะเมื่อมองไปที่ตัวเลขยอดขายสะสม ตั้งแต่เริ่มทำตลาดปลายปี 2567 จนถึงปัจจุบันมีไม่ถึง 2 พันคัน ขณะที่ยอดจดทะเบียนตั้งแต่เดือนมกราคม-มิถุนายน 2569 อยู่ราวๆ 500-700 คัน ทำให้ภาพรวมของแบรนด์ดูแผ่วปลายและเหงาหงอยอย่างน่าใจหาย
ในขณะที่คู่แข่งพรีเมียมสัญชาติเดียวกันที่เดินมาทีหลังอย่าง Zeekr ค่ายรถหรูในเครือ Geely หรือ Xpeng ยอดรถยนต์สายเทคโนโลยี สามารถปั๊มยอดขายส่งมอบรถแซงปาดหน้าปาดไปไกลหลายช่วงตัว นี่ยังไม่รวมถึงค่ายใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวอย่าง Hongqi ซึ่งก็ยังไม่รู้ว่าจะหมู่หรือจ่า แต่เปิดราคามาแล้วก็ถือว่าว๊าวพอสมควร
ยิ่งไปกว่านั้น ในมิติของไลน์อัปสินค้า AVATR ในไทยแทบไม่มีโปรดักต์ใหม่ๆ หรือทางเลือกที่หลากหลายมาให้ลูกค้ากระเป๋าหนักได้เลือกช้อปเลย มีเพียงพี่ใหญ่อย่าง AVATR 11 และน้องรอง AVATR 07 ที่เพิ่งเข้ามาสมทบ และเริ่มทยอยส่งมอบ การมีตัวเลือกที่น้อยประกอบกับความล่าช้าในการส่งมอบ ปล่อยให้โชว์รูมว่างเปล่า ไร้สีสัน ส่งผลให้ลูกค้าที่พร้อมจะจ่ายเงินระดับ 2 ล้านบาท เริ่มปันใจเดินเข้าโชว์รูมค่ายอื่นที่พร้อมกว่า มีตัวเลือกที่ตอบโจทย์กว่า และที่สำคัญคือ มีความชัดเจนในอนาคตมากกว่า
คำถามคือ AVATR รถดีระดับนี้ทำไมถึงขายได้แค่นี้? คำตอบไม่ได้อยู่ที่หน้าตาของรถ แต่อยู่ที่ยุทธศาสตร์หลังบ้านและการบริหารแบรนด์ของ Changan Thailand ทั้งดราม่าเรื่องอะไหล่รอนาน และบริการหลังการขายจากกรณีลูกค้าผู้ใช้จริงออกมาโวยวายว่ารถ AVATR 11 ประสบอุบัติเหตุถูกชนท้าย ต้องจอดรออะไหล่ที่ศูนย์บริการนาน 4-5 เดือน ซ้ำร้ายยังเจอเคสสั่งอะไหล่มาผิดสเปคจนต้องเริ่มต้นรอใหม่
ลูกค้าที่ยอมจ่ายเงินระดับ 2 ล้านบาท คาดหวังบริการหลังการขายและการจัดการอะไหล่ระดับ Super Luxury แต่พอมาเจอระบบการซัพพลายอะไหล่ที่ล่าช้าแบบนี้ ทำให้ความเชื่อมั่นของคนรวยหดหายทันที
ยังมีเรื่องกลยุทธ์การตั้งราคาที่ทำร้ายจิตใจคนซื้อก่อน อย่างตอนเปิดตัว AVATR 11 แรกๆ Changan ใช้วิธีตั้งราคามาค่อนข้างสูงแตะ 2 ล้านกว่าบาท แล้วจัดโปรโมชัน ส่วนลดพิเศษสำหรับ 200 คันแรก แต่ต่อมาตลาดEV จีนในไทยเกิดสงครามราคาอย่างรุนแรง การปรับเปลี่ยนโครงสร้างราคา และการอัดออปชันตามหลัง ทำให้คนที่ซื้อล็อตแรกๆ รู้สึกเหมือนติดดอย เรียกว่าซื้อก่อนรับแรงกระแทกก่อน แตกต่างจาก Xpeng ที่เปิดตัวมาด้วยราคาที่ค่อนข้างนิ่งและทำการตลาดเชิงภาพลักษณ์อย่างรัดกุมกว่า ไม่ลดแลกแจกแถมจนเสียแบรนด์พรีเมียม
จุดขายที่ว้าวที่สุดของ AVATR ในจีนคือ ระบบขับขี่อัตโนมัติ Huawei ADS 3.0 และระบบปฏิบัติการ HarmonyOS ซึ่งฉลาดเป็นอันดับต้นๆ ของโลก แต่พอมาขายในไทย ตัวแผนที่และระบบช่วยขับขี่อัจฉริยะขั้นสูง (Autonomous Driving) ยังไม่สามารถเปิดใช้งานได้เต็มร้อยเปรียบเทียบกับในจีน เพราะติดข้อจำกัดด้านกฎหมาย ผังเมือง และ Mapping ถนนในไทย ระบบสั่งการด้วยเสียงภาษาไทยหรือความลื่นไหลบางอย่างยังไม่สมบูรณ์เท่าที่ควร ลูกค้าพรีเมียมจึงรู้สึกว่าจ่ายเงินเต็มเพื่อซื้อเทคโนโลยีของ Huawei แต่ได้ใช้จริงแค่ครึ่งเดียว
ขณะที่ Xpeng ชูจุดขายเรื่องการขับขี่ที่เซ็ตติ้งมาสปอร์ตสนุกสไตล์ยุโรป หรือ Zeekr ที่ชูเรื่องความหรูหรานั่งสบายแบบรถผู้บริหาร ซึ่งตอบโจทย์การใช้งานในไทยได้ชัดเจนกว่าในเวลานี้
นอกจากนี้ยังปล่อยให้เกิดความขัดแย้งภายในองค์กรอย่างรุนแรงและหนึ่งในชนวนเหตุสำคัญคือการสถาปนาอำนาจของ “เมกาดีลเลอร์” ยักษ์ใหญ่เพียงไม่กี่เจ้า ที่เข้ามามีอิทธิพลเหนือบริษัทแม่จนกลายเป็นดาบสองคมที่ย้อนกลับมาทิ่มแทงแบรนด์ตัวเอง
ในประเทศจีน Changan ใช้กลยุทธ์ “Changan Space” โชว์รูมร่วมที่รวมเอาทั้ง Deepal และ AVATR ไว้ในที่เดียวกัน เพื่อให้ลูกค้าที่เดินเข้ามาดูรถระดับแมส มีโอกาสได้เห็นและขยับไปซื้อรถพรีเมียม ยอดขายจึงเกื้อหนุนกันเป็นทอดๆ แต่พอมาถึงเมืองไทย เมกาดีลเลอร์ผู้ทรงอิทธิพลกลับผลักดันให้เกิดนโยบาย “แยกแบรนด์ แยกโชว์รูม” อย่างเด็ดขาด ตัดสิทธิ์ไม่ให้ดีลเลอร์รายย่อยของ Deepal ทั่วประเทศแตะต้องแบรนด์ AVATR เลยแม้แต่น้อย ผลลัพธ์คือ เครือข่ายการขายของ AVATR หดตัวลงทันที เหลืออยู่เพียงไม่กี่จุดในเมืองหลวง
ดีลเลอร์ธรรมดาที่ลงทุนลงแรงไปหลายสิบหลายร้อยล้าน แทนที่จะได้สินค้าระดับพรีเมียมมาร์จิ้นสูงไปช่วยหล่อเลี้ยงบริษัทในช่วงสงครามราคา กลับถูกจำกัดให้ขายได้แค่ Deepal ไม่เพียงแค่นั้น ปัญหายังลุกลามไปถึงตลาดฟลีต หรือการขายยกล็อตให้องค์กร ซึ่งเป็นเค้กชิ้นปลามันที่สร้างกระแสเงินสดได้มหาศาล มีเสียงสะท้อนหนาหูจากดีลเลอร์รายย่อยว่า พวกเขาถูกเมกาดีลเลอร์และนโยบายหลังบ้านของบริษัทแม่เตะตัดขา กินรวบดีลใหญ่ๆ ไปจนหมด ทั้งๆ ที่ดีลเลอร์ในพื้นที่มีคอนเนกชันและประสบการณ์มากกว่า แถมลูกค้าต่างจังหวัดกระเป๋าหนักยังเข้าถึงยากยอดขาย AVATR จึงแผ่วอย่างที่เห็น เพราะขาดพลังขับเคลื่อนจากดีลเลอร์รายย่อยทั่วประเทศ
ยิ่งกว่านั้นรายงานจากเครือข่ายดีลเลอร์ยังระบุว่า นโยบายการเงินของบริษัทแม่ทำให้ผู้จำหน่ายบางรายขาดสภาพคล่อง ทวงถามมากๆ กลับขอจ่ายเป็นรถแทน เรื่องนี้ส่งแรงกระแทกต่อดีลเลอร์และหลายรายถึงขั้นต้องลดพนักงานลงเพื่อประคองธุรกิจ
เมื่อรายย่อยขายปลีกยากเพราะแบรนด์ชอบดัมพ์ราคา ทำตลาดฟลีตก็โดนสกัด ซ้ำร้ายระบบเคลมเงินสนับสนุนและคอมมิชชั่นจากบริษัทแม่ยังล่าช้าจนกระแสเงินสดตึงตัว ความพังพินาศในระบบ Dealer Management นี่เองที่ทำให้ดีลเลอร์ธรรมดาหมดใจ ทยอยถอนตัวย้ายค่าย ส่งผลให้ความเชื่อมั่นของแบรนด์ AVATR ทรุดฮวบลงในสายตาผู้บริโภค
คนรวยที่ไหนจะกล้าควักเงินซื้อรถราคาหลายล้าน จากแบรนด์ที่หลังบ้านกำลังมีสงครามภายในและดีลเลอร์ทยอยปิดตัว ผ่าทางรอดก่อนที่ AVATR จะกลายเป็นเพียงภาพจำ หากยังคงปล่อยให้สถานการณ์ดำเนินไปในทิศทางเดิม แบรนด์หรูล้ำอนาคตนี้ก็อาจจะกลายเป็นเพียงประวัติศาสตร์หน้าหนึ่งในตลาด EV ไทย ทางรอดเดียวที่จะฉุดแบรนด์นี้ขึ้นมาจากหลุม มีนักวิเคราะห์มองถึง 3 แนวทางที่ต้องทำทันที
ข้อแรก Changan Thailand ต้องทุบโต๊ะและทวงคืนอำนาจในการบริหารจัดการกลับมาอยู่ในมือตัวเองอย่างแท้จริง ต้องเลิกนโยบายตามใจเมกาดีลเลอร์จนทำลายโครงสร้างรวม แล้วหันมาจัดสรรผลประโยชน์อย่างเป็นธรรม ลบล้างข้อครหาเรื่องการกินรวบ เพื่อดึงความเชื่อมั่นของเครือข่ายดีลเลอร์รายย่อยกลับคืนมา
ข้อสอง ต้องทำลายกำแพงที่กั้นระหว่างแบรนด์ลง ปลดล็อกสิทธิ์ให้ดีลเลอร์ที่มีศักยภาพทั่วประเทศสามารถเข้าถึงการขายและบริการของ AVATR ได้ เพื่อขยายเครือข่ายการดูแลลูกค้าให้ครอบคลุม ไม่ใช่ปล่อยให้ลูกค้าต่างจังหวัดซื้อรถไปแล้วต้องนอนผวาเวลาเกิดอุบัติเหตุ เพราะต้องรอคิวอะไหล่ยาวนานหลายเดือนจากศูนย์บริการที่มีอยู่อย่างจำกัด
และสุดท้าย คือการเร่งมือซ่อมแซม Ecosystem หลังการขาย ทั้งเรื่องคลังอะไหล่ที่ต้องพร้อมจ่ายทันที และการเร่งอัปเดตซอฟต์แวร์ฟีเจอร์อัจฉริยะ ให้สามารถใช้งานในประเทศไทยได้อย่างเต็มร้อย เพื่อให้คุ้มค่ากับเงินทุกบาททุกสตางค์ที่ลูกค้าจ่ายไป
บทเรียนของ AVATR ในวันนี้คือเครื่องพิสูจน์ชั้นดีว่า ต่อให้มีเทคโนโลยีที่ล้ำยุค มีรถที่ยอดเยี่ยมเพียงใด อย่าง AVATR07 ที่ผมเอามาลองขับนี้ ขับดี ดีไซน์โดน แถมตัว 07 ยังได้ช่วงล่างถุงลม ที่เก็บอาการได้เนียนกริบ แต่ถ้าหลังบ้านไร้ความสามัคคี การบริหารจัดการล้มเหลว และปล่อยให้ความโลภครอบงำระบบตัวแทนจำหน่าย รถยนต์คันที่ว่าเจ๋งที่สุดในโลก ก็เป็นได้แค่เหล็กหรูๆ ที่จอดนิ่งสนิทในโชว์รูมไร้เงาคนซื้อเท่านั้นเอง
