ตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศไทยกำลังสั่นสะเทือนอีกครั้ง เมื่อยักษ์ใหญ่และเบอร์หนึ่งด้านยอดขายอย่าง BYD ประกาศหักพวงมาลัยกลางอากาศ หยุดสงครามราคาที่เคยฟาดฟันอย่างดุเดือด หันมาประกาศแคมเปญสวยหรูว่าจะเน้นบริการหลังการขาย และสู้ด้วยเทคโนโลยีแทน
คำถามที่สังคมต่างตั้งข้อสงสัย ว่านี่คือเกมถอยเพื่อปรับฐานจริงๆ หรือเป็นเพียงแค่ ละครฉากใหญ่ ในเกมยาวของทุนจีนที่ต้องการกินรวบตลาดไทยแบบเบ็ดเสร็จรึป่าว?
เปลือยแผลลึก 3 เหตุผลไฟลนก้น บีบให้ BYD ต้องหยุดดัมพ์ราคา หากมองในมุมธุรกิจ การที่ BYD ยอมลดราวาศอกเรื่องราคา ไม่ใช่เพราะความใจดี แต่เกิดจากมรสุมรอบด้านที่กำลังรุมเร้าจนขืนเดินหน้าลดราคาต่อ อาจหมายถึงความพินาศของแบรนด์นั่นเอง
สงครามราคาที่ผ่านมากำลังย้อนกลับมาทิ่มแทงตัวเอง ผลประกอบการล่าสุดของบริษัทแม่ในจีนชี้ชัดว่า อัตรากำไรสุทธิร่วงลงอย่างรุนแรงจนถึงขั้นต้องเริ่มปรับลดพนักงานในประเทศจีนเพื่อพยุงชีพ การขายรถได้ถล่มทลายแต่ไร้กำไรหล่อเลี้ยงนวัตกรรม กำลังทำให้สถานะการเงินของ BYD เริ่มเข้าสู่วิกฤต
มหากาพย์การหั่นราคาหลักแสนบาทในไทยชั่วข้ามคืน กลายเป็นแผลลึกที่สร้างความโกรธแค้นให้แก่ลูกค้าเก่าชาวไทยอย่างรุนแรง ความเชื่อมั่นดิ่งลงเหวเพราะผู้บริโภคเริ่มมองว่ารถ BYD เป็นสินค้าไร้เสถียรภาพ ส่งผลกระทบชิ่งไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ไม่กล้าซื้อเพราะกลัวติดดอยซ้ำสอง
นอกจากนี้เงินอุดหนุนจากมาตรการ EV 3.0 สิ้นสุดลงไปแล้ว ส่วนมาตรการ EV 3.5 ในปัจจุบันที่ให้เงินอุดหนุนสูงสุด 50,000 บาทต่อคัน ก็มีเส้นตายสิ้นสุดลงภายในปี 2570 เท่านั้น
แม้ว่าการตั้งโรงงานผลิตในไทยที่จังหวัดระยอง จะช่วยให้ได้สิทธิ์ยกเว้นอากรขาเข้าและภาษีสรรพสามิตอยู่ แต่มาพร้อมเงื่อนไขผูกพันและต้นทุนการผลิตมหาศาล ทำให้ BYD ไม่สามารถนำเงินส่วนต่างมาผลาญเล่นเพื่อทำส่วนลดกระหน่ำได้เหมือนช่วงแรกอีกต่อไป
ในหมู่นักสังเกตการณ์ มีการตั้งข้อสังเกตอย่างเผ็ดร้อนว่า สิ่งที่ BYD ทำก่อนหน้านี้ อาจเป็นเทคนิคระดับเสือ สิงห์ กระทิง แรด ที่จงใจใช้กลยุทธ์ขาดทุนเพื่อครองตลาด
การถล่มส่วนลดราคาแบบไม่สนหน้าใครในช่วงที่ผ่านมา ทำเอาตลาดรถยนต์ในไทยปั่นป่วนไปหมด ค่ายรถยนต์ญี่ปุ่นต้องยอมเฉือนเนื้อและลดกำลังการผลิต ขณะที่ค่าย EV จีนน้องใหม่หลายแบรนด์สะบักสบอมจนแทบไม่มีที่ยืน บางแบรนด์ต้องม้วนเสื่อกลับบ้านหรือหยุดชะงักแผนการตลาด
เมื่อฝุ่นตลบจบลง ผลลัพธ์คือ BYD กวาดส่วนแบ่งเค้กก้อนใหญ่ที่สุด ยืนหนึ่งเป็นเจ้าตลาด EV ในไทยสำเร็จ การประกาศ “เลิกหั่นราคา” ในวันนี้ จึงถูกมองว่าไม่ใช่เพราะสำนึกผิด แต่เป็นเพราะสามารถกำจัดคู่แข่งพ้นทาง และสร้างฐานที่มั่นแข็งแกร่งจนพร้อมที่จะขึ้นราคาและกอบโกยกำไรแบบเต็มเม็ดเต็มหน่วย
แต่เรื่อง หยุดหั่นราคาก็ยังมีคนตั้งข้อสังเกตุว่า ตลาดรถยนต์บ้านเรายังแข่งขันกันเดือดแบบนี้ อนาคตอาจมีการกลับคำประกาศหรือทำตรงกันข้ามกับนโยบายที่เคยให้สัญญาไว้หรือไม่
พฤติกรรมแบบหน้าอย่างหลังอย่าง หรือที่ในทางธุรกิจเรียกว่าการลื่นไหลตามสถานการณ์ตลาด เมื่อแบรนด์เจอกับภาวะกดดันด้านยอดขาย สต็อกล้น หรือการบีบบังคับจากคู่แข่ง ก็เคยประวัติศาสตร์ให้เห็นมาบ้างแล้ว
ย้อนไปช่วงปี 2023 สมาคมผู้ผลิตยานยนต์แห่งประเทศจีน ได้เป็นตัวกลางเชิญค่ายรถยักษ์ใหญ่ 16 ค่าย มาร่วมลงนามใน “ข้อตกลงร่วมใจไม่ลดราคาอย่างไม่เป็นธรรม” เพื่อยุติสงครามราคาที่กำลังพังพินาศทั้งอุตสาหกรรม หลังจากลงนามสัญญาสงบศึกได้เพียงไม่กี่วัน Tesla ได้ประกาศเปิดตัวโปรโมชันลดราคา และแจกเครดิตเงินคืนสำหรับผู้ซื้อรถ Model 3 และ Model Y ในจีนทันที
หรืออีกประเภทหนึ่งคือ ปากบอกไม่ลดราคาหน้าป้าย แต่อัดโปรส่วนลดลับหลัง เช่น แคมเปญอุดหนุนเงินดาวน์ ช่วยผ่อน ค่ายรถหลายแบรนด์มักประกาศว่า เราจะไม่มีการปรับราคาขายปลีกลง เพื่อให้ลูกค้าเก่าสบายใจ แต่กลับไปแอบช่วยดีลเลอร์จ่ายเงินให้ลูกค้า เช่นช่วยผ่อนเดือนละ 10,000 บาท นาน 2 ปี หรือ ส่วนลดเงินสดเมื่อจัดไฟแนนซ์ ซึ่งในเนื้อแท้ทางบัญชี ก็คือการ หั่นราคาลงไปตรงๆ แต่ไม่ให้ดูน่าเกลียด
อีกไฮไลต์ที่น่ากลัวที่สุดหลังจากนี้ คือโครงสร้างการบริหารงานของ BYD Thailand จากเดิมที่ปล่อยให้ เรเว่ ออโตโมทีฟ (Rêver Automotive) กลุ่มทุนสัญชาติไทยบริหารงานและเป็นหน้าเสื่ออย่างอิสระ แต่ทันทีที่เกิดปัญหาดราม่าสงครามราคาพ่นพิษ บริษัทแม่จากประเทศจีนไม่รอช้า กระโดดเข้ามาซื้อหุ้นในเรเว่ฯ ทันที 20% พร้อมส่งคนเข้านั่งในบอร์ดบริหารเพื่อยึดอำนาจควบคุมนโยบายราคาทันที
นักวิเคราะห์หลายคนมองว่า นี่คือจุดเริ่มต้นของโมเดลกลืนกินหุ้นทีละน้อยหรือเปล่า มีความเป็นไปได้สูงมากที่ในอนาคตอันใกล้ หากเรเว่ฯ เจอปัญหาการบริหาร สภาพคล่อง หรือทำยอดขายไม่ได้ตามเป้าของโรงงานระยองที่มีกำลังผลิตค้ำคออยู่ บริษัทแม่จากจีนจะใช้วิธีเพิ่มทุน ขยับสัดส่วนการถือหุ้นจาก 20% และเพิ่มขึ้นไปเรื่อยๆ จนกลายเป็นการเทคโอเวอร์เบ็ดเสร็จ
โมเดลธุรกิจกินรวบแบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะค่ายจีนในไทยแบรนด์หนึ่ง ก็เคยใช้โครงสร้างที่ทุนจีนคุมเบ็ดเสร็จในการขับเคลื่อนตลาดไทยมาแล้ว การยึดเบ็ดเสร็จตั้งแต่ต้นน้ำโรงงานผลิต ยันปลายน้ำเครือข่ายผู้จัดจำหน่าย จะช่วยให้บริษัทแม่จากจีนสามารถฮุบกำไรทั้งหมด และควบคุมชะตากรรมของตลาด EV ในไทยได้อย่างเบ็ดเสร็จนั่นเอง
