ย้อนหลังไป 5-10 ปีก่อน ตลาดรถยนต์บ้านเราต้องถือว่ายอดเยี่ยมมากในโซนนี้ มีปริมาณการขายต่อปีแตะ 1 ล้านคัน บางปีทะลุล้าน ทำให้นักลงทุนทั้งญี่ปุ่น ยุโรป เกาหลี อเมริกา ถาโถมเข้ามาลงทุนมากมาย มีทั้งประสบความสำเร็จ และไม่ประสบความสำเร็จ จนต้องเลิกรากลับบ้านไป โดยที่หน่วยงานรัฐไม่สามารถเข้ามาดูแล ทิ้งความบอบช้ำไว้ให้กับลูกค้าชาวไทยมาแล้วนักต่อนัก
ครั้งนี้ทีมงาน CARZANOVA จะมาวิเคราะห์เจาะลึกพร้อมถอดบทเรียน แบรนด์รถยนต์ที่เคยเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยแต่ต้องถอนตัวไป หาสาเหตุและปัจจัย โดยมองหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นด้านการตลาด การบริหารแบรนด์ ความเข้าใจผู้บริโภค หรือกลยุทธ์การแข่งขันที่รุนแรงจนอยู่ไม่ได้
CHEVROLET
เริ่มจากแบรนด์แรก Chevrolet (เชฟโรเลต) ในเครือเจเนอรัลมอเตอร์ (GM) สัญชาติอเมริกัน ที่ประกาศถอนตัวจากตลาดไทยในปี 2020 ปิดโรงงานและยุติการจำหน่ายรถยนต์ Chevrolet ทั้งหมด พร้อมขายศูนย์การผลิตรถยนต์ในจังหวัดระยองให้กับ กลุ่มเกรทวอลล์ มอเตอร์ จากจีน มูลค่าหลายหมื่นล้าน
สาเหตุหลักมาจากต้นทุนการดำเนินงานสูง ตัวผลิตภัณฑ์ไม่สอดคล้องกับความต้องการของตลาด เช่น บางรุ่นไม่ตอบโจทย์ด้านราคา สมรรถนะ หรือฟังก์ชัน และที่หนักสุดคือ เป็นแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาทำตลาด และต้องปะทะกับแบรนด์ญี่ปุ่นโดยตรงที่กำลังแข็งแกร่งในขณะนั้น โดยเฉพาะในกลุ่มรถปิกอัพที่มีทั้ง โตโยต้า และอีซูซุ เป็นเจ้าตลาด ซึ่งผู้บริโภคยอมรับทั้งความทนทาน ประหยัดน้ำมัน และบริการหลังการขาย
ขณะที่กลุ่มรถเก๋ง เช่น Cruze, หรือ Sonic ก็ไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในด้านราคา ความประหยัด หรือเทคโนโลยีเมื่อเทียบกับแบรนด์ญี่ปุ่นอย่าง โตโยต้า และฮอนด้า ประกอบกับค่าซ่อมบำรุงรักษาที่แพงกว่า หนำซ้ำเครือข่ายบริการหลังการขายก็ยังอ่อนแอกว่า และที่จำเป็นต้องทิ้งทั้งหมดเมื่อกลยุทธ์ระดับโลกของ GM มุ่งเน้นตลาดที่ทำกำไรสูงกว่า เช่น ประเทศจีน และอเมริกาใต้ ทำให้ Global Strategy ไม่สอดคล้องกับ Local Market และการตัดสินใจจากสำนักงานใหญ่โดยไม่คำนึงถึงศักยภาพของตลาดท้องถิ่นยิ่งทำให้เสียโอกาสในระยะยาว
DAEWOO
ถัดมาเป็นแบรนด์ Daewoo (แดวู) สัญชาติเกาหลีใต้ เข้ามาทำตลาดไทยช่วงต้นปี 2000 และหายไปหลังบริษัทแม่ประสบวิกฤติการเงินล้มละลาย ทำให้ความเชื่อมั่นในแบรนด์ต่ำลง โดยบริการหลังการขายก็ถอนตัวตามไปด้วย ถือเป็นอีกบทเรียนที่ลูกค้าคนไทยจะซื้อผลิตภัณฑ์อะไร คงต้องมองไปถึง เสถียรภาพของบริษัทแม่ซึ่งมีผลต่อแบรนด์โดยตรง
มาถึงรายล่าสุดที่กำลังเป็นประเด็น HOT ของแบรนด์ NETA จากจีน ที่เผชิญปัญหาใหญ่ในการทำตลาด มีข่าวลือตลอดเวลาว่าน่าจะเป็นรถจีนแบรนด์แรกที่ต้องม้วนเสื่อกลับบ้านก่อนเพื่อน โดยเฉพาะสภาพคล่องของบริษัทแม่ที่มีหนี้สินที่รวมกันมากกว่าแสนล้านหยวน ตลอดจนยอดขายที่ลดลงอย่างน่าใจหาย ต้องลดพนักงานรวมถึงข่าวลือยุบแผนกอาร์แอนด์ดี หัวใจหลักของการผลิตรถยนต์สมัยใหม่
ตามมาด้วยข่าวผู้บริโภครวมตัวกันไปยื่นหนังสือร้องเรียน ต่อตัวแทนคณะกรรมาธิการการพาณิชย์และการอุตสาหกรรม เรื่องเกี่ยวกับบริการหลังการขายรถเสียเข้าเซอร์วิสไม่มีอะไหล่รอนานเป็นเดือน ทั้งหมดส่งผลให้ยอดขายในไทยลดลงอย่างน่าตกใจ โรงงานผลิตหยุดชะงักเพราะขาดซัพพลายชิ้นส่วนจากประเทศจีน ดีลเลอร์หลายรายเริ่มตีจาก
และยังมีประเด็นกรรมการคนไทยโล่แจ้งความ สน.ทองหล่อ ลงบันทึกประจำวันเป็นหลักฐานตามที่ บริษัท เนต้า ออโต ไทยแลนด์ กำหนดว่าบริษัทจะต่อมีกรรมการ 2 ท่าน แต่ตอนนี้เหลือเพียงคนไทยคนเดียว เมื่อนาย ซูน เป่าหลง ได้รับการเลื่อนตำแหน่งไปดูแลธุรกิจภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เกรงว่าหากเกิดปัญหาหรือเลิกกิจการไป คนไทยจะต้องมารับผิดชอบเองทั้งหมด
ย้อนกลับไปดูแบรนด์เนต้า แม้จะวางกลยุทธ์ด้านราคาได้ค่อนข้างเหมาะสม คุ้มค่าและคุณภาพน่าพอใจ แต่ปัญหาหลักที่ประสบในตลาดบ้านเรา คือภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัยต่ำ ไปดูผลการทดสอบความปลอดภัยจาก ASEAN NCAP ระบุว่า NETA V ได้รับคะแนนรวมเป็นศูนย์ดาว ถือว่าต่ำที่สุดในบรรดารถยนต์ใหม่ที่จำหน่ายในปัจจุบัน ตามมาด้วยบริการหลังการขายและเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายที่ไม่แข็งแรง
แต่ทั้งหมดยังไม่รุนแรงเท่ากับการแข่งขันด้านราคาจากแบรนด์จีนด้วยกันเองและแบรนด์ญี่ปุ่น ซึ่งถือเป็นความท้าทายในการสร้างความแตกต่างและดึงดูดใจลูกค้า ขณะที่ปัญหาทางการเงินและการปรับโครงสร้างองค์กร ถ้าตามกระแสข่าวที่ว่าจะมีนายทุนใหม่เข้ามาเทคโอเวอร์ อย่างน้อยก็คงช่วยลดความร้อนแรง และสามารถปรับปรุงสถานะทางการเงินได้ รอดพ้นจากการเป็นแบรนด์ที่หลุดหายไปจากตลาดบ้านเราได้เลย
ส่วนแบรนด์อื่นๆ อาทิ Tata Motors จากอินเดีย เคยขายรถกระบะในไทย แต่ต้องเลิกทำตลาดเพราะยอดขายไม่เข้าเป้า
นอกจากนี้ยังมีแบรนด์ ที่บริษัทแม่ไม่ได้เข้ามาทำตลาดเอง เป็นเพียงตัวแทนนำเข้าและสามารถแต่งตั้งผู้ช่วยขายเพิ่มเติมได้ อาทิ กลุ่มยนตรกิจ ที่เคยนำรถยนต์ Peugeot จากฝรั่งเศส ซึ่งปัจจุบันมาอยู่ในเครือของ MGC-ASIA หรือ Seat จากสเปน เข้ามาทำตลาดสั้นๆ ช่วงปลายยุค 90 แต่ไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร ก็เลิกราไป หรือ Chery รถเล็กจากจีน เคยเข้ามาทำตลาดราวปี 2010 แต่ถอนตัวไปเพราะยอดขายไม่ดี
หรือกลุ่มพระนครยนตรการ PNA ที่มีแบรนด์ Opel จากเยอรมนี ก็เลิกไปตั้งแต่ช่วงปลายยุค 90 หรือ Proton จากมาเลเซีย ซึ่งมีราคาย่อมเยาแต่ก็อยู่ไม่ได้ ส่วนแบรนด์อื่นๆ อาทิ แบรนด์ SsangYong จากเกาหลีใต้ รถยนต์กลุ่ม SUV และ PPV ก็ยุติการทำตลาดไปในที่สุด
แต่จะอย่างไรก็ตาม ยังมีคำถามคาใจผู้บริโภคชาวไทยว่า ทำไมแบรนด์รถยนต์ที่มีปัญหา หรือเลิกกิจการ ไม่เห็นมีหน่วยงานรัฐบาลเข้าไปดูแลลูกค้าที่ซื้อรถไปก่อนหน้านี้เลย ซึ่งเรื่องกลายเป็นจุดอ่อนสำคัญของระบบคุ้มครองผู้บริโภคในอุตสาหกรรมรถยนต์ของไทยเมื่อเทียบกับประเทศพัฒนาแล้ว
เรียกว่า ขาดกลไกบางอย่างที่สามารถช่วยเหลือหรือปกป้องผู้บริโภคในกรณีที่แบรนด์รถยนต์มีปัญหาหรือเลิกกิจการไป บ้านเรายังขาดกฎหมายเฉพาะที่คุ้มครองผู้บริโภครถยนต์โดยตรง ไม่เหมือนกับสหรัฐอเมริกาหรือในยุโรปที่บังคับให้มีการรับประกันคุณภาพและบริการขั้นต่ำ
หันมาดูกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคบ้านเรา สคบ. (สำนักงานคุ้มครองผู้บริโภค) ก็แค่รับเรื่องร้องเรียนทั่วไป กรมการขนส่งทางบก ดูแลเฉพาะจดทะเบียนรถไม่ได้ดูแลสิทธิของผู้ซื้อ ขณะที่กระทรวงอุตสาหกรรม ดูเฉพาะภาพรวมโรงงาน การผลิต ไม่เกี่ยวกับบริการหลังการขายสะอีก
คนไทยก็ต้องรับกรรมไป เมื่อบริษัทรถยนต์ล้มละลายหรือถอนตัว ผู้บริโภคต้องพึ่งพาช่องทางฟ้องร้องส่วนตัว หรือรอให้บริษัทพันธมิตรมารับช่วงดูแลซึ่งมักไม่เกิดขึ้น
ในหลายประเทศ เขามีมาตรการบังคับ เช่น บริษัทรถยนต์ต้องตั้งกองทุนคุ้มครองผู้ซื้อ ห้ามถอนตัวออกจากตลาดจนกว่าจะจัดการบริการหลังการขายให้เรียบร้อย แต่ในไทยปล่อยให้ลูกค้าเผชิญปัญหาเยอะแยะมากมาย
ดังนั้นรัฐบาลต้องรีบออกมากปกป้อง เช่น ออกกฎหมาย Lemon Law แบบอเมริกาแต่เป็นเวอร์ชั่นไทยนะ ลูกค้ามีสิทธิคืนรถหรือขอเปลี่ยนรถถ้าเหมาะสม และถ้าเป็นไปได้บังคับแสดงข้อมูลความมั่นคงของบริษัทและความพร้อมบริการหลังขาย ให้ลูกค้าเห็นชัดก่อนซื้อไปเลย…ใครเห็นด้วยยกมือขึ้น
