วันก่อนเห็นข่าวผู้บริหาร BYD ประกาศถอนตัวจากแผนทำตลาดรถปิกอัพ รุ่น Shark 6 ในไทย โดยอ้างเหตุผลว่า ไม่สามารถแข่งขันด้านราคา ทำยอดจองหลังเปิดตัวตั้งแต่ต้นปี 2568 ไม่เป็นไปตามเป้า และยังมีข้อจำกัดด้านการผลิตชิ้นส่วนในประเทศ
จริงๆ ไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะต้องยอมรับว่า “ตลาดรถปิกอัพเมืองไทยบ้านเราไม่หมู” มีผู้ประกอบการหลายรายที่เห็นวอลลุ่มต่อปีมากกว่า 2 แสนคัน ตารุกวาวตัดสินใจกระโดดเข้ามาเสนอตัวเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ หวังได้แชร์สัก 1-2% ก็เพียงพอแล้ว แต่เอาเข้าจริงทำตลาดไปสักพักก็ต้องล่าถอยไปในที่สุด
สาเหตุหลักที่ไม่มีใครกล้าปฎิเสธ คือ ทนแรงเสียดทานจากเจ้าตลาดอย่างโตโยต้า และอีซูซุไม่ไหว ตัวอย่างมีให้เห็นทั้งแบรนด์จีน อินเดีย ยุโรป และอเมริกัน โดยเฉพาะแบรนด์จีนหน้าใหม่ที่พยายามนำเสนอจุดขายใหม่เรื่องพลังงานทางเลือก โดยเอามอเตอร์ไฟฟ้าเป็นตัวชูโรง ด้วยหวังว่า เทรนด์ EV ที่กำลังเป็นจุดเปลี่ยนรักษ์โลกจะช่วยกระตุ้นกำลังซื้อได้อย่างเพียงพอไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เกรทวอลล์มอเตอร์ ที่พยายามผลักดันรถกระบะไฮบริดรุ่นแรกในตลาดประเทศไทยในรุ่น Poer ใช้เครื่องยนต์เบนซินไฮบริด 2.0 ลิตร 4 สูบ DOHC 16 วาล์ว VGT Turbocharged ให้พละกำลัง 244 แรงม้า แรงบิด 380 นิวตันเมตร และมอเตอร์ไฟฟ้า 106 แรงม้า แรงบิด 268 นิวตันเมตร
โดยอาศัยความเชี่ยวชาญ มีประวัติอันยาวนาน กับการครองตำแหน่งผู้นำตลาดในประเทศจีนมากถึง 26 ปี มีส่วนแบ่งตลาดในปัจจุบันเกือบ 50 % และมียอดขายสะสมมากถึง 2.54 ล้านคันทั่วโลก โดยยืนยันว่ารถกระบะ Poer จะไม่ใช่พาหนะสำหรับการใช้งานเพียงอย่างเดียว แต่จะเป็นรถเพื่อการพักผ่อน และท่องเที่ยวในคันเดียวกัน สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคชาวไทยได้เป็นอย่างดี แต่ก็ดูจะกระท่อนกระแท่นกับยอดขายพอสมควร
หรือจะเป็น Geely Riddara ประเทศไทย ที่ส่งกระบะไฟฟ้า ริดดารา ทำตลาดและกำลังจะส่งรถปิกอัพปลั๊ก-อิน ไฮบริด RIDDARA EM-P (PHEV) มาเสริมทัพอีกรุ่น แม้จะต้องปรับเป้ายอดขายจากเดิม 10,000 คันต่อปีลงเหลือแค่ 5,000 คัน ก็ตาม
รวมไปถึง รถกระบะ EREV คันแรกของโลก อย่าง DEEPAL HUNTER K50 ที่รุกตลาดประเทศไทย ด้วยรุ่น REEV PLUS AWD ในราคาจำหน่าย 1,099,000 บาท ซึ่งถึงตอนนี้ก็ยังไม่เห็นวิ่งบนท้องถนน
ทีนี้ลองมาวิเคราะห์ ว่าทำไมตลาดปิกอัพบ้านเราถึงได้เจาะยากเจาะเย็นปานนั้น
ตลาดปิกอัพในไทยถือว่ามีโครงสร้างเฉพาะตัว ทำให้โตโยต้า และอีซูซุ ครองตลาดมายาวนานเกิน 20 ปี โดยแทบไม่สั่นคลอน เป็นเพราะทั้งคู่มีกลยุทธ์ธุรกิจ และห่วงโซ่อุปทานสอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทย
เริ่มตั้งแต่เครือข่ายโรงงานและการผลิตในไทย ซึ่งใหญ่โตในระดับฐานส่งออกระดับโลก ได้รับยกย่องให้เป็นดีทรอยต์ออฟไทยแลนด์ โดยทั้งคู่ลงทุนสร้างโรงงานขนาดใหญ่ มีปริมาณการผลิตสูง สามารถลดต้นทุนต่อหน่วย ด้วยการต่อรองราคาซัพพลายเออร์ได้ดีกว่าแบรนด์ใหม่ๆ ที่เริ่มผลิต ทำให้สามารถตั้งราคาที่แข่งขันได้และมีกำไรจากการส่งออกเหลือเฟือ
ความเชื่อมั่นด้านความทนทานและบริการหลังการขาย คนไทยใช้ปิกอัพหนัก ทั้งงานก่อสร้าง เกษตร และครอบครัว จึงเน้นความอึด ทั้งคู่ มีชื่อเสียงเรื่องซ่อมง่าย ขายต่อราคาไม่ตก มานาน เรียกว่ามีเครือข่ายศูนย์บริการครอบคลุมทุกจังหวัดและอำเภอ นอกจากนั้นยังมีไฟแนนซ์ในเครือ ทำให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มชาวบ้านได้ง่ายในการการปล่อยสินเชื่อ โดยเฉพาะลูกค้ากลุ่มอาชีพอิสระ เกษตรกร ซึ่งแบรนด์ใหม่เข้าถึงยาก
ยิ่งไปกว่านั้นความคุ้นชินของลูกค้าและภาพลักษณ์แบรนด์รถปิกอัพบ้านเราโดยเฉพาะตามหัวเมืองมองเป็นสินทรัพย์มากกว่ารถยนต์ คนซื้อเชื่อถือแบรนด์เก่า มีความภักดีในแบรนด์สูง ซื้อซ้ำหลายรุ่นเพราะเชื่อใจและเชื่อว่าสามารถลดความเสี่ยงได้ และไม่ว่าเทรนด์ของตลาดจะโน้มเอียงไปด้านไหน ทั้งโตโยต้าและอีซูซุ ก็พยายามออกรุ่นย่อยที่ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ ตั้งแต่รุ่นใช้งานราคาถูก จนถึงรุ่นแต่งซิ่ง พรีเมียม อาทิ Revo GR Sport ทำให้ไม่มีช่องว่างให้คู่แข่งเข้ามาจับตลาดที่ไม่ได้ถูกให้บริการ รวมถึงนิชมาร์เก็ต ซูเปอร์พรีเมี่ยมปิกอัพ “ฟอร์ด แรพเตอร์” ก็ยังยืนหนึ่งไม่เป็นรองใคร
ส่วนตลาดปิกอัพ EV ที่หลายคนมองว่าเป็นของใหม่ และที่ผ่านมาฟากญี่ปุ่นอาจจะมองข้ามไปบ้าง แต่วันนี้เริ่มเห็นความน่าสนใจที่สำคัญเซ็กเมนต์นี้ยังไม่มีใครครอบครองชัดเจน ดังนั้นถ้าใครสามารถสร้างภาพลักษณ์ ทั้งอึดทนและคุ้มค่า ก็น่าจะไปได้สวย โดยโตโยต้า กำลังเร่งทดสอบการใช้งาน Hilux Revo BEV และมีแผนผลิตในประเทศภายในปี 2568 นี้โดยจะใช้โลคอลคอนเทนต์สูงถึง 94% ซึ่งน่าจะมีโอกาสก้าวไปสู่เนชั่นแนลคาร์ของไทยได้ในอนาคต ขณะที่อีซูซุก็เตรียมเปิดสายการผลิต D-Max EV ในไทยแล้วเช่นกัน
แนวโน้ม EV ในตลาดปิกอัพไทยยังมีศักยภาพจริงหรือไม่? ยังเป็นคำถามที่รอคำตอบ แต่ปรากฎการณ์ที่ยักษ์ญี่ปุ่น เริ่มทำการทดสอบและพร้อมวางจำหน่าย EV ปิกอัพในเร็วๆ นี้ ก็น่าจะพอสรุปได้ว่าตลาดปิกอัพเมืองไทย ยักษ์ใหญ่อย่าง โตโยต้า และอีซูซุ ไม่เคยเปิดช่องว่างให้หน้าใหม่มาแทรกได้ง่ายๆ
