หากจะพูดถึงพญามังกรที่เขย่าวงการรถยนต์โลกได้ร้อนแรงที่สุด ชื่อของ “Geely Holding Group” ต้องอยู่ลำดับต้นๆ เพราะนี่คืออาณาจักรที่ไม่ได้มีดีแค่ขายรถ แต่คือเจ้าของเทคโนโลยีที่แท้จริง ตั้งแต่การฮุบ Volvo, ลงทุนใน Mercedes-Benz ไปจนถึงการสร้าง Platform อัจฉริยะอย่าง SEA ที่ใช้ตั้งแต่รถบ้านยันรถหรู
ในจีน Geely คือยักษ์ใหญ่ที่เลือกกลยุทธ์ “One Geely” รวบสรรพกำลังเพื่อความเป็นหนึ่ง กลยุทธ์ในบ้านเกิดคือการใช้ฐานเทคโนโลยีเดียวกัน แต่แตกกิ่งก้านเป็นแบรนด์ลูกเพื่อยึดทุกหัวหาด ตั้งแต่แบรนด์แมสอย่าง Geely, กลุ่มรถยนต์วัยรุ่นอย่าง Lynk & Co, ไปจนถึงความพรีเมียมระดับโลกอย่าง Zeekr
นี่คือการโชว์ศักดาว่า “ฉันมีทุกอย่างในมือ”
แต่เมื่อข้ามน้ำทะเลมาไทย Geely กลับใช้กลยุทธ์ “แยกกันเดิน” หรือแยกแบรนด์เพื่อจับจองพื้นที่ในใจลูกค้า ทำเหมือนโตโยต้าที่ต้องแยกแบรนด์ Lexus ออกมา หรือเครือ Volkswagen ที่มีตั้งแต่ Audi, Porsche ไปจนถึง Skoda โดยระบุว่าการแยกแบรนด์ช่วยให้บริษัทแม่กระจายความเสี่ยงและทำงานได้เร็วขึ้น แต่ละแบรนด์มีทีมบริหารและงบการตลาดแยกกัน ทำให้ดูแลลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจงมากขึ้น และที่สำคัญหากแบรนด์หนึ่งล้มเหลว หรือโดนกระแสลบ อีกแบรนด์ในเครือก็ยังอยู่รอดได้ ไม่พังไปทั้งกรุ๊ป
Geely ประเดิมตลาดเมืองไทยด้วยแบรนด์ RIDDARA ตั้งบริษัท ริดดารา ออโต้โมบาย (ประเทศไทย) นำเสนอกระบะไฟฟ้าไลฟ์สไตล์ที่หวังจะฉีกตลาดรุ่น Riddara RD6 แต่ถึงวันนี้ยอดขายยังกระท่อนแกระแท่น คงลืมไปว่ารถกระบะในเมืองไทยคือ เครื่องมือทำมาหากิน ความเชื่อมั่นในแบรนด์ใหม่และบริการหลังการขายจึงสำคัญกว่าดีไซน์สวยๆ เท่ๆ
ตามมาด้วยส่งแบรนด์ Geely โดยผนึกกำลังกับกลุ่มธนบุรีฯ ยักษ์ใหญ่เบอร์ต้นๆ ด้านการประกอบรถหรูในไทยอย่างธนบุรีประกอบรถยนต์ รับหน้าเสื่อดูแลแบรนด์ Geely ผ่านบริษัทธนบุรี นอยเตอร์ ส่ง SUV ไซซ์กลางรุ่น EX5 ชิงชัยซึ่งก็ถือว่าตลาดยังห่างหัวแถมอยู่พอสมควร จนมี Geely EX2 SUV ไซซ์เล็กมาเติมช่องว่าง และช่วยรุ่นพี่ทำยอดได้พอสมควร
ล่าสุดธนบุรียังได้ตั้งบริษัท ธนบุรี บลูสกาย ขายแบรนด์ NIO (ไม่ได้อยู่ในเครือ Geely Group เพียงแค่จอยเทคโนโลยีสว็อปแบตเตอรี่เท่านั้น) เพิ่มอีกแบรนด์ โดยมีรุ่น Firefly เป็นรุ่นแรก และประกาศจะทยอยส่ง NIO รุ่นอื่นๆ เช่น ES6, EC6 และแบรนด์ ONVO ซึ่งอยู่ในแผนการเตรียมทำตลาดในลำดับถัดไป ยิ่งเพิ่มความสับสนให้กลุ่มลูกค้า
นอกจากนี้ Geely ยังมีแบรนด์ที่มีโอกาสเข้ามาในอนาคตอันใกล้ ทั้ง Lynk & Co แบรนด์รถยนต์พรีเมียมที่ร่วมมือกับ Volvo ซึ่งมียอดขายถล่มทลายในยุโรปและจีน ปัจจุบันอยู่ในแผนศึกษาความเป็นไปได้ในการนำเข้ามาทำตลาดในไทยและอาเซียน รวมถึง Polestar รถยนต์ไฟฟ้าสมรรถนะสูง ดีไซน์มินิมอลสไตล์สแกนดิเนเวีย ซึ่งเป็นแบรนด์ลูกของ Volvo และ Geely ก็มีลุ้นที่จะเข้ามาทำตลาดรถสปอร์ตไฟฟ้าในไทย
หลานคนประมินว่า Geely ก็คงใช้กลยุทธ์แบบแยกกันเดิน โดยมีพันธมิตรหน้าใหม่ๆ เข้ามา หรือไม่ก็อาจจะเป็นเจ้าเดิมอย่างธนบุรีฯ โดยลืมไปว่ากลยุทธ์แบบแยกกันเดินผ่านพันธมิตรที่ต่างกันออกไป ตอนนี้สร้างความสับสนให้ลูกค้ามาก หลายคนวิเคราะห์ว่า ยังไม่เหมาะกับตลาดในบ้านเรา อย่าลืมว่าตลาดในไทยค่อนข้างหิน และไม่ใช่ว่าเค้กจะตัดแบ่งกันกินได้ง่ายๆ
ล่าสุดมีข่าวช็อกวงการสำหรับการโบกมือลาของ “ณรงค์ สีตลายน” มือดีที่เคยปั้น GWM จนติดลมบนและถูกดึงตัวมาเป็นแม่ทัพใหญ่เพื่อขับเคลื่อนกลุ่ม Geely ในไทย โดยใบลามีผลในวันที่ 31 พฤษภาคม 2569 นี้ มีคนใกล้ชิดวิเคราะห์ว่านี่คือสัญญาณของความต่างในแนวคิดบริหาร ระหว่างสำนักงานใหญ่ที่จีนกับหน้างานในไทย จีนต้องการยอดขายแบบก้าวกระโดด แต่ตลาดไทยในปัจจุบันกำลังเจอกับภาวะใหญ่ ทั้งหนี้ครัวเรือนพุ่ง และสงครามราคาที่ดุเดือด
ดังนั้นโครงสร้างบริษัทแบบแยกกันบริหารแต่ละแบรนด์ ทำให้การผลักดันนโยบายใดนโยบายหนึ่งทำได้ยาก แม่ทัพที่เก่งแค่ไหน ถ้าไม่มีดาบที่คมกริบ และโครงสร้างที่เป็นเอกภาพ ก็ยากจะรบชนะ
แต่ในบรรดาทัพหน้าทั้งหมดของ Geely Group ต้องยอมรับว่าแบรนด์ ZEEKR คือแบรนด์เดียวที่สอบผ่านในแง่ของภาพลักษณ์และยอดจอง ด้วยดีไซน์ระดับโลกและเทคโนโลยีที่หาตัวจับยาก Zeekr กลายเป็นรถที่คนรวยของไทย ยอมรับได้ในเวลาอันรวดเร็ว
ดังนั้นนาทีนี้ Geely ไทยแลนด์ไม่มีทางเลือกอื่น นอกจากต้องรีบกลับมาเป็นหนึ่งเดียว รวมศูนย์บริการไม่ว่าซื้อรุ่นไหน ต้องเข้าซ่อมได้ทุกโชว์รูมในเครือ
รวมการตลาด สร้างความเชื่อมั่นว่า “Geely Group” คือหลังบ้านที่แข็งแกร่ง ไม่ใช่แบรนด์พเนจรที่มาแล้วไป การปรับราคาและสิทธิประโยชน์ ต้องเลิกแข่งกันเอง แต่หันไปรบกับคู่แข่งโดยตรงทั้ง BYD และ Changan แบบฟลูทีม
ผู้เชี่ยวชาญด้านรถยนต์ยังมองว่า “One Geely” หรือการรวมศูนย์อาจเป็นไพ่ตายใบสุดท้าย สืบเนื่องจากกลยุทธ์ที่ผ่านมาแบบแยกกันเดิน ทำเอาแฟนๆ Geely ในไทยพากันมึนตึบ สิ่งที่น่าจับตามองที่สุดคือการขยับตัวของ กลุ่มธนบุรีฯ และการปรับทัพครั้งใหญ่ภายใต้ร่มเงาของ Geely Auto Thailand ที่ต้องการใช้ชื่อเสียงของ “ธนบุรีฯ” เบอร์หนึ่งด้านการดูแลรถหรูระดับ Mercedes-Benz มายาวนานเป็นจุดแข็ง
สร้างบิ๊กเซอร์ไพรส์ ก้าวสู่ยุคแห่งการสลัดปัญหาทับซ้อน การบริหารจากส่วนกลางเดียวจะช่วยจัดวางตำแหน่งไม่ให้รถแต่ละรุ่นมาแย่งลูกค้ากันเอง เช่น Zeekr เน้นหรูสุดขั้ว, Geely เน้นเทคโนโลยีมหาชน และ Riddara เน้นไลฟ์สไตล์
One Geely จะเปลี่ยนเบี้ยที่กระจัดกระจายให้กลายเป็นกองทัพพญามังกรที่น่ากลัว “SEA Platform” ไส้ในเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น Zeekr, Geely หรือ Volvo ทุกคันแชร์ DNA เทคโนโลยีระดับโลกชุดเดียวกัน และ Service First ชื่อชั้นของกลุ่มธนบุรีฯ และระบบคลังอะไหล่รวมศูนย์ คือ ใบเบิกทาง สำคัญที่จะเปลี่ยนความกังขาให้เป็นความเชื่อมั่น เพื่อสู้กับสงครามรถจีนในระยะยาวต่อไป
